Un cane randagio per il calendario “razza bastarda”, che forse prende in giro i calendari patinati; un bambino nudo che a pochi mesi doma un cavallo in riva al mare sembra suggerire che tutto è possibile; una campagna per Prénatal del 1995 mostra che il concetto di famiglia è variabile e che esiste un’estetica che può andare oltre le convenzioni che la pubblicità vuole imporci. A proposito di convenzioni, un invito a “guardare” il nostro pregiudizio, nelle mani, ammanettate tra loro, di un detenuto e di un poliziotto.
”Sono ritratti di persone nude – spiega Toscani, illustrando l’unica fotografia in bianco e nero della sala, realizzata per la Croce Rossa tedesca – perché per rappresentare i danni causati dall’osteoporosi non era sufficiente puntare l’obiettivo solo sul viso”. Il ritratto realizzato alla grande Vivienne Westwood per Iceberg, nel 1985, ci mostra ancora una volta la capacità di Toscani di invertire i ruoli, in questo caso trasformando una stilista in modella.
Vale la pena soffermarsi sull’ultima fotografia da analizzare in questa sala. Nel 1972, un giovanissimo Oliviero Toscani riceve l’incarico da una delle più significative aziende di design di tutti i tempi, la allora C&B Italia (Cassina & Busnelli) poi diventata B&B Italia, per realizzare la campagna pubblicitaria di uno dei suoi progetti iconici: Le Bambole, progettate da Mario Bellini con il supporto all’avanguardia nel campo degli schiumati dell’azienda. Toscani, con questa immagine, introduce una rivoluzione nel campo della fotografia: per la prima volta, moda e design vengono uniti in una campagna. Non si limita infatti a fotografare il prodotto, ma immortala anche la modella Donna Jordan (la stessa di “Chi mi ama mi segua”), per dare un senso di contemporaneità a quel divano. Questa fotografia è diventata una pietra miliare, aprendo nuovi punti di vista e possibilità per la comunicazione.
A stray dog for the calendar called “bastard breed”, perhaps making fun of glossy calendars; a naked baby child taming a horse by the seaside, suggesting that anything is possible; a 1995 Prénatal campaign showing that the idea of a family can vary and that aesthetics can go past the conventions that advertising tends to impose. Speaking about conventions, here we are invited to “look” at our prejudices, found in the handcuffed hands of an inmate and a policeman.
“These are portraits of naked people – explains Toscani illustrating the only black and white photo in the room, made for the German Red Cross – because to portray the damages caused by osteoporosis, it isn’t enough to point the camera to the face alone”. The 1985 portrait of the great Vivienne Westwood for Iceberg shows once again Toscani’s ability at reversing roles, in this case turning a stylist into a model.
It’s worth lingering on the last picture in this room. In 1972, a very young Oliviero Toscani was commissioned by one of the most significant interior design companies – at the time called C&B Italia (Cassina & Busnelli), later renamed B&B Italia – to create an advertising campaign for one of its iconic projects: Le Bambole (The Dolls), designed by Mario Bellini with the company’s cutting-edge support in the field of foamed products. With this picture Toscani introduces a revolution in photography: for the first time, fashion and design come together in a campaign. He doesn’t just photograph the product, he also captures the model Donna Jordan (the same of ” He who loves me, follow me”), to shed a contemporary feel on that sofa. This photograph has become a milestone, opening new perspectives and possibilities for communication.